Spor ve Verimliliğe bilimsel yaklaşım

ERZURUM gazetesi

 Milli Prodüktivite Merkezi'nin (MPM) aylık yayın organı Anahtar Dergisi'nin Temmuz sayısında kapak konusu olarak "Spor ve Verimlilik" seçildi. Kapak konusu çerçevesinde yayınlanan "Spor Kulüplerinde Finansal Verimlilik" başlıklı yazıda; kulüplerin finansal verimlilik problemlerine çözüm üretme konusu değerlendirilerek çok çarpıcı ifadelere yer verildi.
Marmara Üniversitesi Beden Eğitimi ve Spor Yüksekokulu öğretim üyeleri Yrd. Doç. Dr. Zahit Serarslan, Yrd. Doç. Dr. Veysel Küçük ve Arş. Gör. Abdurrahman Kepoğlu tarafından kaleme alınan yazıda, Ahlaki Değerler, Medya, Yıldız Oyuncular, Taraftar Odaklılık, Marka Olmak, Lisanslı Ürün Pazarlaması, Sponsorluk, Taraftar Kart, Yayın Hakkı Pazarlaması, Gençlik Geliştirme Programı gibi önemli konular ele alınıyor.
Kulüplerin neredeyse tamamının zaman zaman finanssal sıkıntı yaşadıklarına dikkat çekilen yazıda, kulüplerin palyatif tedbirler yerine, uzun vadeli ve kalıcı çözümler bulmak ve mali yapılarını güçlendirmek zorunluluğu oldukları hatırlatılarak, bunun aynı zamanda UEFA'nın şartı olduğuna dikkat çekiliyor.
Avrupa futbolunun standardının yükseltilmesini amaçlayan ve UEFA kriterleri olarak da bilinen "Kulüp Lisans Sistemi Kriterleri"nin sıralandığı yazıda, mali kriterlere uygunluk konusunda sıkı denetimler yapan UEFA'nın yükümlülüklerini yerine getirmeyen kulüplere ciddi yaptırımlar uyguladığına dikkat çekiliyor. Bu bağlamda Macaristan'ın Frençvaroş, İtalya'da ise Empoli takımına uygulanan yaptırımlar hatırlatılıyor.
FUTBOL PAZARLAMASI
Futbol pazarlamasının çok boyutlu bir strateji gerektirdiğine dikkat çekilen yazıda, bu boyutlar, "futbol seyrinin pazarlanması, isim hakkı pazarlaması, lisanslı ürün pazarlaması, sponsorluk, yayın hakkı pazarlaması, taraftar kart, stadyum pazarlaması ve gençlik geliştirme programı pazarlaması" şeklinde sıralanıyor.
Bunlar arasında en önemlisinin futbol seyrinin pazarlanması olduğuna dikkat çekilen yazıda, "Çünkü bu boyutun dışında kalanların başarısı kulübün taraftar sayısına bağlıdır. Az taraftarı olan kulüplerde diğer boyutlardaki başarı da düşük olabilecektir" deniliyor.
"Futbol seyri pazarlanırken, ilk olarak seyirci ilgisini arttıracak faktörlerin neler olduğunu bilmek ve bunları nasıl lehimize çevirebileceğimizi anlamak gerekmektedir" ifadesine yer verilen yazıda, "seyirci ilgisini arttıracak faktörler" şöyle sıralanıyor: Ahlaki Değerler, Aktif Katılım, Medya, Yıldız Oyuncular, Taraftar Odaklılık, Karşılaşmanın Şölenleştirilmesi, Marka Olmak, Farklı Olmak, Futbolun Değişkenlik Özelliği, Futbolda Uluslar arası Pazarlama.
AHLAKİ DEĞERLER
Spora ve futbola finansal mantık girdiğinde, spor-para ilişkilerinden kaynaklanan ahlaki risklerinde artacağı belirtilen yazıda şunlar kaydediliyor:" Paranın birinci amaç olduğu bir sektörde doping, rüşvet, şike gibi spor ahlakı dışındaki olayların hızla yaygınlaşacağı aşıkardır. Bir çok Avrupa liginde bu tip olayların gündeme gelmeye başlamış olması aslında çok şaşırtıcı değildir. Bunların yanında İtalya'da ve bazı Doğu Avrupa ülkelerinde bazı sporcuların anlamlı bir şekilde olağandışı koşullarda ölmesi
bu olayların bir tarihi perspektifi olduğunu da ortaya koymaktadır. Bu sebeple; başta oyuncular olmak üzere kulüpte ahlaki değer sınırlarının dışına çıkılmamalıdır. Taraftar ahlak sınırları içinde kalınmayı ödüllendirecek ve kulübünün karşılaşmaları için para ödeyecektir."
YILDIZ OYUNCULAR VE TRANSFER AÇIKLARI
Yıldız oyuncuların, kulüplerin seyirci ilgisini pozitif etkilediğine vurgu yapılan yazıda, "Kulüpler yıldız oyunculara takımlarında yer vermeli veya yıldız yaratabilecek strateji ve politikalar üretmelidirler" deniliyor. Transfer ekonomisinde kulüplerin kıt olan kaynaklarını verimli ve karlı kullanamadıklarına dikkat çekilen yazıda, Süper Lig takımları son beş yıl içinde 333 milyon Euro civarında transfer harcaması yaptıkları, buna karşılık sadece 84 milyon Euro civarında bir transfer geliri elde
ettikleri kaydediliyor. Böylece Türk futbol kulüplerinde 249 milyon Euro cari transfer açığı oluştuğu belirtilen yazıda, bu açığın borçlanmak yoluyla kapatılmaya çalışıldığı ifade ediliyor.
MARKALAŞMA VE PAZARLAMA
Taraftar ve seyirci potansiyelini arttıran en önemli unsurların başında "markalaşmanın" geldiğine dikkat çekilen yazıda, futbol pazarlamasına yönelik uygulamalar hatırlatılarak bunların nasıl kullanılması gerektiği ifade ediliyor. Kulüplerin, isim hakkı, lisanslı ürün, sponsorluk, yayın hakkı, taraftar kart, stadyum, Gençlik Geliştirme Programı gibi pazarlama araçlarını sıkça kullandıklarına dikkat çekilen yazıda, batılı ülkelerin bazılarının üniversitelerinde "stadyum işletmeciliği ve yönetimi" ihtisasprogramları bulunduğu kaydediliyor.
Gençlik Geliştirme Programı'na büyük önem verilen yazıda, bu programın UEFA'nın Kulüp Lisans Sistemi ile zorunluluk haline geldiği hatırlatılarak şu ifadelere yer veriliyor: "Trabzonspor'un dördüncü büyük olarak Türk spor tarihinde yerini almasının ve marka olmasının altındaki imza Gençlik Geliştirme Programından yetişen oyuncularına aittir. Yine Bank Asya 1. Ligi'ndeki ilk sezonunda Süper Lig'in kapısını açan Bucaspor'unda şampiyonluk öyküsünün arkasında her adımı planlanmış ciddi bir stratejiyatmaktadır. Bu stratejiyi oluşturan dört önemli faktör 1) Transfer politikası, 2) Yönetim yapısı, 3) Markalaşma, 4) Gençlik Geliştirme Programı'dır. Manchester United'i markalaştıran üç unsurdan birisi de Gençlik Geliştirme Programı'dır."
AHLAKİ DEĞERLER VERİMLİLİĞİ ARTIRIYOR
Kulüplerin finansal verimlilik problemlerine çözüm üretmeyi amaçlayan çalışmanın tanımlayıcı araştırma modeliyle gerçekleştirildiği, derinliğine mülakat yöntemi uygulandığı ve 26 sorudan oluşan anket kullanıldığı kaydedilen yazıda, kulüp yöneticilerinin "ahlaki değer faktörüne dikkat edilmesinin ve bünyelerinde pazarlama elemanı bulundurmanın verimliliği arttırdığına" yönelik görüşlerine yer veriliyor.
Kulüp yöneticilerine göre verimliliği kısmen olumlu etkileyen faktörler ise şunlar: Aktif katılım, medya, taraftar odaklılık, karşılaşmanın şölenleştirilmesi, marka olmak, farklı olmak, futbolun değişkenliği, isim hakkı pazarlaması, sponsorluk, yayın hakkı pazarlaması, stadyum pazarlaması, gençlik geliştirme faktörleri kısmen kullanıldığı için verimliliği de kısmen olumlu etkilediğini belirtmişlerdir.
KAYNAKLAR VERİMLİ KULLANILMIYOR
Yayın hakları pazarlamasının, sponsorluğun ve pazarlama elemanı bulundurmanın seyirci ilgisini arttırdığını kaydeden kulüp yöneticileri, ellerindeki mali kaynakları kısmen verimli kullanabildiklerini de itiraf ediyorlar.
Yazıda, spor kulüplerinin finansal verimliliklerini arttırabilmek neler yapmaları gerektiğine dair şu öneriler sıralanıyor: "Her kulüp eğitimli pazarlamacı istihdam etmeli, büyük kulüpler pazarlama departmanı kurmalı, küçük kulüpler pazarlamadan sorumlu eğitimli bir eleman bulundurmalıdır. UEFA'nın Kulüp Lisans Sistemi için getirmiş olduğu kriterler ancak bu şekilde yakalanabilir. Aksi halde UEFA, mali denetimler sonucu yükümlülüklerini yerine getirmeyen ve dengeyi tutturamayan kulüplere ihtar, yeni futbolcu alımı yasağı, para cezası, puan indirimi, futbolcuya lisans verilmemesi, küme düşürme ve tescil iptaline kadar uzanan bir dizi yaptırımda bulunabilir."